Eccellenza Made in Italy, economia delle emozioni

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Eccellenza Made in Italy, economia delle emozioni
Eccellenza Made in Italy, economia delle emozioni

Eccellenza Made in Italy, economia delle emozioni. Cosa significa? Una ricerca commissionata da Ornellaia (il fine wine italiano tra i più amati al mondo) al CENSIS, è stata illustrata ieri a Sotheby’s Milano in occasione della presentazione della nona edizione del progetto Vendemmia d’Artista

Per dare una risposta a queste domande, sono state realizzate interviste ai più importanti protagonisti del Made in Italy, dall’industria automobilistica alla moda, dall’offerta turistica alla ristorazione e alla filiera enogastronomica, analizzando gli strumenti con cui si veicolano “stile di vita”, esperienze e prodotti e trovando poi per ogni veicolo  le sue componenti e il “dosaggio”.

Eccellenza Made in Italy, economia delle emozioni
Eccellenza Made in Italy, economia delle emozioni

Vendemmia d’Artista è il progetto di ORNELLAIA per celebrare il carattere unico di ogni nuova vendemmia. Ogni anno un artista di fama internazionale viene incaricato di realizzare un’opera d’arte che sintetizzi al meglio l’essenza del vino, l’individualità dell’annata e la sua specifica personalità. Nel 2017 ORNELLAIA ha incaricato l’artista brasiliano Ernesto Neto di interpretare “L’essenza”: carattere della vendemmia Ornellaia 2014.

Per interpretare Ornellaia 2014 ‘L’Essenza’ l’artista brasiliano Ernesto Neto si è ispirato al punto focale della sua attuale ricerca artistica: l’esplorazione dello sciamanesimo come scienza, i fenomeni naturali e i mestieri artigianali nati intorno alle comunità.

Nel 2014 Neto ed i membri della tribù Huni Kuin, hanno intrapreso una serie di collaborazioni artistiche che analizzano i rituali e le tradizioni sciamaniche, con un occhio particolare alla dimensione sociale ed ecologica.

Per Ornellaia Vendemmia d’Artista, Ernesto Neto ha deciso di concretizzare il progetto tramite le maglie con cui ha voluto ricoprire le 111 bottiglie grande formato da lui vestite: 100 bottiglie doppio Magnum (3 litri), 10 bottiglie Imperiali (6 litri) e un’unica Salmanazar (9 litri).

L’artista ha realizzato anche l’etichetta della bottiglia 0,750 di Ornellaia: un esemplare verrà inserito in ogni cassa in legno da 6 bottiglie.

Il progetto ha raccolto e interamente donato più di 1 Milione di Euro a Fondazioni nel mondo capaci di supportare l’arte: dal Whitney Museum di New York alla Neue Nationalgalerie di Berlino, passando per la Royal Opera House di Londra e H2 Foundation di Hong Kong, senza dimenticare il Museo Poldi Pezzoli di Milano, l’AGO di Toronto e la Fondation Beyeler di Basilea

Tenendo conto delle risposte dei testimoni privilegiati del Made in Italy intervistati, ne è scaturita una mappa delle emozioni anche sul piano geografico: i nordamericani sono quelli che si emozionano di più pensando al nostro paese, seguiti dai tedeschi, i quali forse per la musica e l’arte, “inossidabili” amanti dell’Italia; al terzo posto ci sono i Giapponesi, al quarto posto troviamo polacchi, cechi e slovacchi e infine i Francesi.

Tre sono i punti cardine emersi dalla ricerca del CENSIS a sintetizzare l’eccellenza del made in Italy: stile di vita, emozioni e prodotto italiano vero e proprio.

Per quanto concerne lo stile di vita italiano, il concetto con la maggior rilevanza secondo gli intervistati, è la ricercatezza (42%) intesa come voglia di distinguersi. Al secondo posto con il 38% si trova invece la capacità di saper riconoscere la bellezza, all’occorrenza essendo capaci di crearla. A sorpresa, in terza posizione, la gioia (12%), seguita dalla lentezza (9%), ovvero il rifiuto della vita frenetica in nome di un ritmo di vita più lento e naturale.

Se si parla poi delle emozioni di vivere un’esperienza, essa deve essere innanzitutto di tipo sensoriale, collegata a gusto, tatto, olfatto e udito: l’emozione ideale infatti è fatta al 45% di sensazioni fisiche. Un altro tratto fondamentale (per il 25%) è quello formativo, di carattere culturale. Il 21% è invece dedito alla partecipazione, alla voglia di comunicare con gli italiani per sentirsi parte del luogo. Poco spazio infine alla rappresentazione di sé (9%), parrebbe sintomo del fatto che il turista straniero non sente il bisogno di raccontarsi.

Venendo infine al prodotto italiano e alle caratteristiche che esso deve possedere, secondo gli stranieri quella fondamentale è la qualità (30%), intesa come il lavoro ben fatto. La bellezza ha quasi lo stesso peso (29%), sebbene l’aspetto estetico abbia perso peso negli ultimi anni, a vantaggio della qualità. L’autenticità del prodotto conta per il 22%; mentre pesa forse meno del previsto la forza evocativa (18%).

Fondazione Altagamma stima che nei prossimi 5-6 anni, il numero di persone interessate all’acquisto di bene/servizi di alta qualità, passerà da 400 a 480 milioni, cui corrisponderà una spesa aggiuntiva di circa 290 miliardi di Euro, che porteranno il mercato globale del lusso a più di 1.300 miliardi l’anno. Attualmente il Made in Italy intercetta circa il 10% di questo mercato. Più in dettaglio, CENSIS indica che per i nuovi consumatori di qualità, l’aspetto emozionale varrà circa il 15% in più rispetto ai vecchi consumatori, vale a dire che un lavoro accurato sulle emozioni potrebbe incrementare la nostra fetta di mercato di circa 90 milioni di potenziali nuovi clienti e di 4-5 miliardi l’anno, come, al contrario, una scarsa attenzione a questo aspetto potrebbe ridurla della stessa cifra.

Tra cinque o sei anni, quindi, l’ampliamento del mercato mondiale di qualità dovrebbe fruttare all’Italia circa 29 miliardi l’anno, stando all’attuale andamento. Puntando fortemente sul lato “emozionale” tale cifra potrebbe arrivare anche a 33/34 miliardi l’anno; ritenere, al contrario, che i nuovi consumatori siano già “formati”, potrebbe invece far scendere la quota a 25 miliardi l’anno di incremento.

Non risulta, dunque, eccessivo affermare che nel prossimo futuro, un’educazione alle emozioni potrebbe valere circa 10 miliardi l’anno di fatturato del Made in Italy.

La qualità delle emozioni è un’arma in più per contrastare la crisi. Inoltre, aspetto non del tutto trascurabile, l’economia delle emozioni può essere anche un vero e proprio incentivo ad incrementare il fatturato di tutte quelle aziende che esportano il Made in Italy nel mondo. Come detto, dalla ricerca CENSIS emerge che, se ben governata, “l’incidenza delle emozioni” può arrivare addirittura ad oltre il +15%, mettendo le ali al normale fatturato aziendale.

Dato che i consumi mondiali 2015 dei prodotti e servizi di lusso è stimato da Fondazione Altagamma superiore ai 1.000 miliardi di Euro, l’economia delle emozioni potrebbe spingerli  addirittura ad oltre 1.150 miliardi di Euro. Inoltre, a fronte di un export pari a 132 miliardi di Euro, un investimento sulle emozioni potrebbe farlo crescere sino a oltre 150 miliardi di Euro (stime su dati Censis e Istat).

L’economia delle emozioni e il Made in Italy, insomma, speranze per creare lavoro e una nuova sensibilità ai consumi.

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Daniele Del Moro
Giornalista professionista, direttore responsabile del magazine digitale AgriKoltura 4.0, New Generation, appassionato di fotografia, blogger, laureato in Storia delle religioni, ha approfondito la sua esperienza lavorando per molti anni allo storico quotidiano Il Tempo, occupandosi di cultura, arte, libri, musica e cinema. Ha realizzato testi per innovativi programmi Rai e lavorato come redattore e coordinatore presso importanti case editrici e riviste di settore, scrivendo di lusso, motori, musica, edilizia, sostenibilità, tecnologie, enogastronomia, trattori e agricoltura.

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